Erse Kablo ihracat Müdürü ergun çoban ile SEKTÖR ve planları HAKKINDA SÖYLEŞİ

Erse Kablo ihracatının 2 kat büyümesi hedeflerine geçtiğimiz yıl ulaştıklarını belirten Erse Kablo İhracat Müdürü Sn. Ergun Çoban ile geçtiğimiz yıllara göre 2019 yılını, Erse’nin ihracatta geldiği noktayı değerlendirerek çizdikleri yol haritası ve stratejileri üzerine görüştük.

Erse Kablo İhracat Müdürü olarak, 2018 yılı ile ilgili ihracat izlenimleriniz ve değerlendirmeleriniz nelerdir? İhracat hedefleriniz beklentileriniz doğrultusunda gerçekleşti mi?

Bir önceki yıl için izlenimlerimi paylaşmadan önce, özellikle bizim gibi stabil olmayan ekonomilerdeki; gelişimi iç ve dış birçok dinamiklere göre şekillenen ve belirlenen sektörlerde, daha uzun vadeli ve derinliği olan bir değerlendirme yapmanın daha sağlıklı olacağına inanıyorum.

Bu noktada, geçtiğimiz yıl verilerini de mutlaka göz önünde bulundurmakla birlikte, bu verilerden bağımsız olarak size o günden bugüne kadar Erse ihracat ekibi olarak ve hedeflediğimiz operasyonel, düşünsel ve pragmatik yeterliliğe; farkındalığa ve bunların hedeflerimizle doğru orantılı ölçülebilir sonuçlarına ulaştık mı? bunun yanıtını verebilirim.

Erse Kablo ihracatının yeniden yapılandırılması ve organize edilmesine başladığımız 2016 yılında vermiş olduğum röportajı anımsayacak olanlar olursa; “İhracata yeni yaklaşımlar getirmek ve ön yargılarımızı kırmak” temel prensibiyle yola çıktığımız hatırlanacaktır.

Bu süreçte her şeyin temelinde insan olduğu düşüncesinden hareketle öncelikle departmanımızdaki insan varlığını güçlendirdik ve organizasyon yapımızı rehabilite ettik. Nicelik olarak sayımız artarken, niteliği de eş zamanlı arttırabilmek için eğitim ve kariyer politikalarımızı belirledik. Sonrasında kurumsallaşma sürecimizin de bir parçası olarak dönemsel toplantılarımızı, raporlarımızı, evrak dokümantasyon sistemimizi ve uygulamalarımızı standart hale getirdik. Yapmış olduğumuz tüm bu standart tanımlamalar ölçümlenebilir, kontrol edebilir ve şeffaf olarak yönetebilir bir sistem kurmamızı sağladı. Bunların sonucunda, artık veri analizi ve veri madenciliği yapabilecek duruma geldiğimiz için risk ve finans yönetimi sistemimizi, verimlilik çalışmalarımızı, stok ve maliyet yönetimi, müşteri portföy ve ürün analizlerimizle ilgili planlarımızı devreye aldık. Erse kuruluşu itibariyle çok geniş bir ürün gamıyla yerel pazar odaklı hizmet veren bir yapılanmaya sahip olduğu için bu noktada yurtiçi marka değerini de koruyarak değişimi organize edebilmek oldukça zorlu bir süreçti.

Sorunuza geri dönersem, özellikle 2018’in ikinci yarısından sonra yaşanan ekonomik dalgalanma ve yerel pazardaki büyüme trendinin aşağı doğru bir ivme kazanmasının doğal bir çıktısı olarak, şirketler yurtiçi paylarını daraltarak ihracata yöneldiler.

Bizim açımızdan ise yaşanabilecek bu süreci önceden öngördüğümüz ve bu konuda alınabilecek tedbirleri ve yeniden yapılanma faaliyetlerini hali hazırda bahsettiğim üzere, iş programımızın ve stratejimizin ayrılmaz bir parçası haline getirmiş olduğumuzdan, şirket içi ihracat satış payının arttırılmasına yönelik altyapımız zaten hazırdı.

Bu bağlamda yurtiçi pazarındaki daralma kaynaklı pratik kapasite açığını, şirketimiz içerisindeki %38 civarlarında olan ihracat payımızı hızla %50’ye taşıyarak telafi ettik. Bunun sonucu olarak, hali hazırda zaten 3 yıllık projeksiyonumuzun içerisinde yer alan Erse Kablo ihracatının 2 kat büyümesi hedefimize de geçtiğimiz yıl ulaşmış olduk.

Diğer taraftan bir başka ana hedefimiz de kendi ürün gruplarımız dâhilinde en başarılı ihracatçı olmaktı. Burada ise temel kriter olarak, TET ve İMMİB sıralamasındaki yerimizi esas alıyoruz. Yıllar içerisindeki gelişime bakarsak İhracatımız açısından Türkiye geneli, Elektrik ve Elektronik Sektörü’nün yıllara göre sıralamasında 79. sırada başlayan yolculuğumuzda, 38. sıraya yükseldik.

2017 yılında 10 milyon dolar ve üzeri için İhracat Onur Listesi’nde ise 57. sıradayken, geçtiğimiz yılı 50. sırada tamamladık.

Sonuç olarak, 2018 yılı ve önceki yıllardaki disiplinli çalışmalarımızın karşılığını aldık. Değerlendirmelerime göre geride bıraktığımız yılı, sadece uzun vadeli hedeflerimize ulaşacağımız ve daha büyük başarılara imza atacağımız yakın gelecek için bir sıçrama basamağı olarak görüyorum.

İç ve dış pazar paylarındaki bahsettiğiniz değişimi göz önüne alırsak, İhracat ülkemizde önemli bir konuma sahip oldu. Yerli üretim yapan firmaların bu noktadaki zorlukları nelerdir? Ülke ihracatının gelişimi için hangi adımları izlemesi gerekir?

Sorunuza direkt olarak tek bir cümle ile yanıt vermek isterim. İhracat pazarı yerelleştirilmemeli. Çok sevdiğim bir söylem vardır: “İnsan bildiğini zannettiği bir şeyi asla öğrenemez”. Öncelikle ihracat işinin temel dinamiklerini iyi kavrayabilmek, iş yapma şekillerinin ve müşteri beklentilerinin farklılığını içselleştirebilmek gerekiyor.

İşimizi kendi açımızdan çok iyi yaptığımızı düşünüyor olabiliriz fakat “yöntem” açısından her zaman “daha iyisi var mıdır?” şüpheciliği içerisinde olmamız gerekiyor. Kendi bildiğimizi en doğru kabul edip; hem fiziki coğrafya olarak çok daha geniş hem de beşeri olarak azımsanmayacak ölçüde çeşitlilikler içeren bir ticaret sahası olan ihracatta kendi öznel gerçekliklerimizi dikte ederek; gelişim sağlayabileceğimize inanmıyorum.

Yerel pazarların neden negatif ekonomik gelişmeler karşısında bu kadar kırılgan olduğunu ve risklerin kabul edilebilir seviyelerin neden çok üzerinde olduğunu iyi analiz edebilmeliyiz. Kısaca açıklamam gerekirse; fiyat odaklı rekabet, uzun vadeler, kalite bilincinin olgunlaşmamış olması gibi ana başlıkların altında; günümüz ticaret dünyasında satış fiyatının arttırılması veya standart dışı üretim ile kârlılığın maksimize edilmesi gibi sürdürülebilirliği olmayan politikalarla devam edemeyeceği açıktır.

Bu nedenle markalaşma, kurumsallaşma, verimlilik, maliyet analizi, finans ve risk yöntemi, Ar-Ge ve Ür-Ge faaliyetleri konularında uzmanlaşmak, nitelikli ve yetkin kadrolarla çalışmak; kısa vadeli eylem ve kararların küçük getirilerinin cazibesi ile geleceğin büyük kazançlarını kaybetmemek gerekiyor.

2019 yılında Erse Kablo olarak ihracat pazar hedeflerinize yönelik nasıl bir strateji izleyeceksiniz? İlk çeyrek izlenimlerinizi paylaşabilir misiniz?

2019 yılının ilk üç ayını değerlendirdiğimizde; sektörel olarak kablo ihracatının arttığını fakat kablo ortalama birim fiyatının aşağı geldiğini, yani katma değerin azaldığı gibi bir veriye sahibiz. Diğer taraftan tahsilat devir hızları da düşme eğiliminde, bu da bize ortalama vadelerin ve tahsilat sürelerinin uzadığı gibi sonuca ulaştırıyor. Yurtiçi pazar paylarındaki daralmanın konjonktürel sonucu olarak firmaların ihracat pazar paylarını arttırabilmek ve ihracat yapmaya başlamak adına sektör genelinde tavizkar bir politikaya yönelim olduğunu anlıyoruz.

Bu noktada bir tespitte bulunmak isterim. Malumunuz kablo üreticileri ekseninde baktığımızda kuruluşu yüz yılı aşkın birçok uluslararası kablo üreticisi mevcuttur. Ülkemiz özelinde değerlendirdiğimizde ise kablo sektörünün henüz genç-orta yaşlarında olduğunu gözlemliyoruz.

Ülkemizin ana pazarı Avrupa’dır. Buradaki kablo üreticilerinin bir kısmının bir süre sonra üretimden çıkarak büyük distribütörlere ve toptancılara evrimleştiğini veya üretimlerini sadece özel ve katma değer yaratan ürün gruplarına yönelttiklerini görüyoruz.

Buradaki ana tedarikçi rollerinden birini ise Türk kablo sektörü üstlenmiştir. Fakat sektörümüzde her 4-5 yılda bir, birçok kablo üreticisinin mali zorluk içerisine girdiğini, satıldığını ya da iflas ettiğini söylersek yanılmış olmayız. Hatta bu şirketler içinde çok üzücü bir gerçek olarak zamanının rekortmen, ödüller alan kablo üreticileri de vardır. Bu firmalardan kablo tedarik eden global distribütör ve toptancıların işletme yaşamlarını çok uzun süredir devam ettirdiği, kaynakların yani üreticilerin hiç eksilmediği; gidenlerin yerine sürekli yenilerin geldiği, devir daim eden bir düzen olduğu görülebilir.

Bu eksende düşünürsek, biz kablo sektöründe çalışanlar olarak bir şirketin yaşamını sonlandırması noktasında asla konuya bir rakibimiz azaldı gözüyle bakmıyoruz. Aksine paydaşlarımız olarak gördüğümüz diğer üreticilerle bir güç birliği ve sürekli iletişim halinde olmamız gerektiğine inanıyoruz. Çünkü, artık şirketlerin ortada olmasa da sektöre bıraktıkları hasarlar kalıcı oluyor. Düşen fiyatlar tekrar yükselmiyor, uzayan vadeler ise bir daha kısalmıyor.

Bizim oluşturduğumuz strateji en başta belirttiğim gibi belirli bir plan dahilinde sürdürülebilir ve kaliteli bir büyümeyi içeren; fizibilite ve analizlere dayanan, verimlilik odaklı, pazarlama, iş geliştirme, ürün tutundurma ve fiyatlama faaliyetlerini işletmenin tamamını kapsayacak şekilde “sistem” odaklı bir yapı içeriyor.

İşletmelerin yaşam döngüsünde, sürekli dikey yükselen bir büyüme ivmesi yakalayabilmesi mümkün değil, burada önemli olan trend en yüksek noktaya çıktıktan sonra düşme eğilimine girdiğinde yeni bir yaşam döngüsü yaratarak parabolik eğrilerle büyümeyi sürdürülebilir kılmaktır.

Bu bakış açımız ve stratejimizle; 2019 yılının ilk çeyreğinde de faaliyetlerimizin sonuçlarını almaya devam ediyoruz. Bu kapsamda ihracat gerçekleştirdiğimiz ülke sayısını 50’nin üzerine taşıdık, şirket içi satış payımız %65’in üzerinde, İMMİB verilerine göre kablo ihracatı gerçekleştiren firmalar arasında ise 10. sıraya yükseldik. İhracattaki yolumuza istikrarlı bir şekilde devam ediyoruz.

Sistemi merkeze alan bir stratejiniz olduğundan bahsettiniz bu konuda; kalite, Ar-Ge, üretim, lojistik ve pazarlama gibi departmanlarınızla birlikte nasıl bir ortak yol izliyorsunuz?

Erse Kablo olarak. 25.000 m² alan üzerine kurulu, 20.000 m² kapalı alanı olan Silivri’deki tesislerimizde üretim gerçekleştiriyoruz. Bunun yanında 5.000 m² kapalı alanda lojistik merkezimiz mevcut.

Yangına dayanıklı zayıf akım ve güç kabloları, koaksiyel, sinyal kontrol, kumanda , haberleşme, veri iletişim ve kumanda kablolarının yer aldığı geniş bir ürün gamında hizmet veriyoruz.

Yangına dayanıklı ürün gruplarında Ervital ve Firesafe, kumanda kabloları grubunda Erflex, lan kabloları grubunda Erline markalarımız mevcut.

Entegre Yönetim Sistemi’ni uyguluyoruz ve bu çerçevede oluşturulan ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 yönetim sistemlerimizi çok uzun süreden beridir belgelendirmiş durumdayız. Ulusal ve uluslararası standartlar kapsamında “TSE, VDE, LPCB, Gümrük Birliği Sertifikası, Rusya Yangın Sertifikası, LR, BV, RINA, ABS, DNV, REACH, RoHS, CE (LVD, CPR) ve SASO” normlarında ürün belgelerine sahibiz.

Bahsetmiş olduğum tüm bu unsurlar büyük bir sorumluluğu da beraberinde getiriyor. Ulusal ve uluslararası standartlar, yasalar ve mevzuatlar doğrultusunda ürün üretimini; sürekli eğitim ve farkındalık sağlayarak işbirliği ve dayanışmanın öne çıktığı bir çalışma ortamı oluşturmayı, insani gereklilikleri sosyal sorumluluk bilinci ile uygulamayı bir zorunluluk olarak görüyoruz.

Bu kapsamda ortaya çıkan ürün, hizmet ve kalitenin sürdürülebilirliğini tüm organizasyonumuzla sağlamak ve ERSE markasını güvence altına almak adına birçok faaliyet yürütüyoruz.

Geçtiğimiz yıl Ar-Ge Merkezi’mizi devreye aldık, üretimini gerçekleştirdiğimiz kablolara ait tüm testleri işletmemiz bünyesinde yaptığımız; modern cihazlarla donatılmış laboratuvarlara, test ekipmanlarına sahibiz. Ciddi bir yatırım maliyetiyle kendi CPR laboratuvarımızı kurduk, yeni Yapı Malzemeleri Yönetmeliği(CPR) çerçevesinde tüm gereklilikler fabrikamız dahilinde gerçekleştiriliyor.

Pazarlama departmanımız; tüm bu faaliyetler kapsamında vücut bulan sinerjinin kurumsal çizgimize, imajımıza yansıtılması ve marka algısının doğru yönetilmesi noktasında, pazarlarımız için yalın bir çerçeve içinde çok etkili ürünler ortaya koyuyor.

Kataloglarımız, firma profilimiz, ürün demolarımız, panolarımız, promosyon malzemelerimiz, web sitemiz gibi bir çok pazarlama donesi anlamlı bir kurumsal bütünlük içerisinde iş ortaklarımızın hizmetine sunuluyor.

Erse Kablo’nun kalite ve hizmet anlayışına yönelik müşterilere yaklaşımlarınızda nasıl bir yol izliyorsunuz? Kablo sektöründe kalite bilincinin yerleşmesi için sektörde pek çok firma onaylı Ar-Ge Merkezi kuruyor. Ancak buna rağmen piyasada standart dışı kablo çok yüksek oranda satılıyor. Bu konu dış müşteriler açısından nasıl değerlendiriliyor?

Kablo sektöründe yer aldığım uzun yıllar boyunca, gelişen kalite bilincinin talep ve arz noktalarındaki tüm aşamalarına şahitlik etmiş bir yönetici olarak; 10 yıl öncesine göre değerlendirdiğimde çok yol kat edildiğini ifade edebilirim.

Buna rağmen halen kalite konusu sektörün baskılayıcı unsurları ve özellikle kalifiye insan varlığı eksikliği nedeniyle halen istenilen noktada değil. Türk Dil Kurumu güncel Türkçe sözlüğe baktığımızda kalitenin anlam karşılığı olarak karşımıza “nitelik” çıkıyor. Bunun yanında farklı kaynaklarda yapılmış olan birçok tanım da mevcut. İşte bu kadar yoruma açık bir konuda öncelikle öznel olmayan bir tanımlama yapmak, ihtiyaç arz ediyor.

Kaliteyi, ”yapısal karakteristiklerin şartları karşılama derecesi” olarak ele alırsak, kelimenin başına gelen; üstün, çok, az, fevkalade gibi sıfatların anlamsızlaştığını görüyoruz. Bu tanım ışığında; kalite kavramının kablo üretiminde standartlara uygunluk olarak ele alırsak, ürünleriniz ya kalitelidir ya da değildir. Bu bağlamda ürünleri kullanan kişilerin ilk beklentisi ihtiyacı karşılamasıdır. Bu bağlamda kablo mühendislik uygulamaları kapsamında bile çok spesifik ve bilinmeyen bir konu olduğundan; kalite noktasında algı kablonun uygulama ve döşeme kolaylığı, takiben devre bütünlüğünü sağlama yani çalışıp çalışmama noktasında oluşmaktadır. Oysa ki kablo üretimi tecrübe ve uzmanlık gerektiren bir iştir. Kablonun kalitesi uzun yıllar içerisinde çalışma devamlılığını sağlaması ve muhteviyatının gerekli olduğu anlarda şartlarını karşılama derecesi ile ilgilidir. Örnek olarak; yangına dayanıklı kablolarda, kablonun işlevini yerine getirip getirmediği yalnızca bir yangın anında ortaya çıkmaktadır. Zehirli gaz ve duman çıkarmayan halojensiz kablolarda da keza aynı durum söz konusudur.

Diğer bir dezavantajda kablonun görünürlüğünün olmaması yani sıva altı kullanılan bir ürün olmasıdır. Bir alışveriş merkezine girdiğinizde mağazaların ışıkları ve görsel ürünlerin cazibesi gözlerimizi kamaştırır. Oysa her türlü yaşam merkezi baştan başa kablo ile donatılmıştır. Bu açıdan kablo aslında hayatın kendisidir ve her alanındadır. Düşünün ki bir tehlike altında, insanlar kablo yapılandırılması nedeniyle acil aydınlatma ışıklarının çalışmayacağını, yangın tedbir sistemlerinin devreye girmeyeceğini düşünselerdi orada olmayı ne kadar tercih ederlerdi? Veya işletme sahipleri yapılarında çok uzun yıllar güvenle kullanabilecekleri kablolar yerine kısa bir sürede tamir, değişiklik gerektiren; kısa devre ve benzeri nedenlerle iş kayıpları dâhil olmak üzere birçok risk içeren kablolar kullanıldığını bilseler, tercihlerine nasıl yön verirlerdi?

Bu nedenle Erse ürünlerinin kalitesi, hammadde girdilerinden üretimine, paketlemesinden sevkiyatına kadar her aşamada kalite belgeleri, entegre yönetim sistemleri ve yönetim anlayışı ile güvence altına alınmıştır. Diğer taraftan üretimini gerçekleştirdiğimiz tüm kablolar “Ürün Sorumluluk Sigortası” ile 20 milyon Euro’ya kadar garanti kapsamındadır.

Bu aşamada kabloda kalite eşittir standart ve sürdürülebilir ürün noktasında mutabık kaldıysak; farklı olma ve tercih edilme kriterimiz üstün müşteri hizmetleridir.

Erse olarak, İngiltere, Almanya olmak üzere tüm Avrupa; Asya, Ortadoğu ve Körfez Bölgeleri’nde 50’den fazla ülkeye ihracat yaptığımızı ifade etmiştim. Diğer taraftan İstanbul Merkez Ofisimiz başta olmak üzere, Ankara, Bursa, İzmir, Samsun, Adana Bölge Satış Temsilcilikleriyle beraber, yurtiçindeki güçlü bayi sistemi yapısıyla yaygın ve geniş bir satış ağına sahibiz.

Öncelikle müşteri hizmetleri ve pazarlama faaliyetlerimiz açısından; izlediğimiz değil izlemediğimiz yol hakkında bilgi vermek isterim. Rakiplerimizin çalışmış oldukları firmaları şirket portföyümüze daha ucuz fiyat, daha uzun vade ve verimsiz taleplerini kabul etmek gibi bir strateji izlemiyoruz.

“Müşteri halen iş hayatının en önemli ve değerli unsurudur. Öyle kalmaya da devam edecektir. İlk tercih kriterinin bahsetmiş olduğum sebeplerden ötürü fayda değil fiyat olduğu bir sektörde biz satış yöneticilerinin görevinin piyasadaki optimum fiyatı ve potansiyeli belirlemek; bu fiyat ve potansiyelin işletme şartlarına en uygun ve efektif şekilde kullanılması yönünde kararları vermek olduğuna inanıyorum.”

Ürün gruplarında sadeleşme ve uzmanlaşma sağlayarak; verimlilik, maliyet analizi ve iyileştirme faaliyetleriyle; finans ve risk aynı zamanda stok ve gider yönetimi yaparak sektörün en zorlayıcı unsuru olan kârsızlığı; üretimde hız, hizmette üstünlük ve kalitede standartlaşma sağlayarak katma değere dönüştürebilmek gerekiyor.

Biz çalıştığımız şirketlere müşteri gözüyle değil birlikte büyüyebileceğimiz, gelişebileceğimiz ve kazanabileceğimiz iş ortakları gözüyle bakıyoruz. Bu bağlamda iş ortaklarımızla organik bağ kurarak fiyat, hizmet ve kalite denkleminde karşılayamayacağımız efektif olmayan talepler karşısında alternatif hizmetler ve seçenekler de sunarak, güçlü bağlara dayanan bir çözüm ortaklığı geliştiriyoruz.

Düzenli olarak gerçekleştirdiğimiz online müşteri memnuniyet anketleri ile ölçümlediğimiz hizmet ve ürün kalitemiz hakkında almış olduğumuz geri bildirimler gayet mutluluk verici. Bu verilerden hareketle markamızın farklı bir konumda olduğunu ve tam olarak Avrupalı bir üretici olarak kabul edilerek, algılandığımızı rahatlıkla ifade edebilirim.